Genaktivering af inaktive kunder er én af de billigste måder at øge dit loyalitetsprograms effekt på, fordi du arbejder med gæster, der allerede kender og kan lide dit sted. Problemet er, at mange ejere ikke ved, hvem de inaktive kunder er, eller hvornår de holdt op med at komme. Med et digitalt loyalitetsprogram har du de data, du skal bruge for at handle præcist i stedet for på mavefornemmelse.
Hvem er den inaktive kunde?
Ikke alle gæster, der ikke har besøgt dig i tre uger, er inaktive. Mange har bare travlt, er på ferie eller venter på den rigtige anledning. En "inaktiv" kunde er præcist den gæst, hvis besøgsmønster er brudt med det, du kender som normen for dem.
Forestil dig to gæster i dit loyalitetsprogram. Den ene kommer normalt to gange om ugen; den anden kom fire gange og er ikke dukket op siden. Begge kan have et gap på 21 dage, men kun den ene har et brudt mønster. Det er den, der fortjener en genaktiveringsbesked.
Definer din tærskel ud fra dit segment:
- Café med dagligdagsgæster: 30 dage uden besøg
- Restaurant med lejlighedsgæster: 60 dage uden besøg
- Salon eller behandlingssted: 90 dage uden besøg
Tærsklen afgør, om din kampagne rammer for tidligt og forstyrrer gæster, der sagtens vender tilbage af sig selv, eller for sent og mister den åbning, du ellers ville have haft.
Find dine inaktive kunder med data
Et papkort kan ikke give dig listen. Et digitalt loyalitetsprogram kan.
Når du logger ind på dit dashboard, kan du filtrere tilmeldte efter "sidst set"-dato. Den liste er udgangspunktet for al genaktivering. Lad os sige, du har 300 tilmeldte, og 80 af dem ikke har besøgt dig i 45 dage. Det er ikke nødvendigvis et problem; det er en mulighed.
Kig på de 80 med disse spørgsmål:
- Hvornår tilmeldte de sig, og hvor mange stempler nåede de?
- Er nogen af dem tæt på at indløse en belønning, de endnu ikke har fået?
- Er der mønstre i, hvornår de sidst besøgte dig (sæson, dag på ugen)?
Gæster, der er halvvejs mod en belønning, er langt nemmere at hente tilbage end gæster, der aldrig er kommet tæt på deres mål. Den gruppe er dit primære mål.
Tre grunde til at gæster forsvinder
Inden du genaktiverer, er det værd at bruge et øjeblik på at forstå, hvad der typisk sker.
De glemte det. Det sker for de fleste. Hverdagen fylder, vaner ændrer sig, og dit sted ryger ned i prioriteringerne. Ingen dårlig oplevelse; de har bare ikke tænkt på det. Disse gæster er de nemmeste at genaktivere, fordi en enkelt, veltimet påmindelse er nok.
De oplevede noget negativt. En dårlig ret, en lang ventetid, et uheldigt møde med personalet. De er ikke nødvendigvis fortabt, men de kræver mere end en påmindelse. En besked, der anerkender, at der er gået tid, og inviterer dem tilbage med noget konkret, hjælper mere end en generisk kampagne.
De har skiftet vane. En ny arbejdsplads, ny bopæl eller et nyt sted de foretrækker. Her er indsatsen måske ikke umagen værd, medmindre du kan tilbyde dem noget, det nye sted ikke kan.
Du ved ikke på forhånd, hvilken gruppe den specifikke gæst tilhører. Skriv til alle tre med den samme besked, men udform den til den mest sandsynlige gruppe: de der glemte.
Genaktiveringskampagnen trin for trin
En genaktiveringskampagne behøver ikke at være kompleks. Den bedste er enkel og direkte.
Trin 1: Definer listen. Filtrer dit loyalitetsdashboard til gæster, der ikke har besøgt dig i din valgte tærskel, og som har mindst ét besøg registreret. Nye tilmeldte, der aldrig er kommet igen, behandles separat.
Trin 2: Skriv én besked. Hold den under syv linjer. Nøgleelementer: du anerkender, at der er gået tid; du tilbyder noget konkret (et dobbelt stempel ved næste besøg eller en bonus, når de når deres næste milepæl); og du angiver en tidsfrist på en til to uger. Tidsbegrænsningen giver dem en grund til at handle nu frem for "snart".
Trin 3: Vælg kanalen. E-mail er det mest oplagte valg, hvis du har adresser på tilmeldte. For et dybdegående kig på e-mail til gæster finder du en komplet gennemgang i E-mails der får gæster til at komme igen.
Trin 4: Send og notér datoen. Du kan ikke måle, hvad du ikke har registreret. Skriv dato og antal modtagere ned, og kig på besøgstallene i de to uger efter afsendelse.
Trin 5: Marker de inaktive, der ikke reagerede. Gæster, der ikke besøger dig inden for fire uger efter beskeden, kan du enten prøve igen med en anden vinkel om 60 dage eller sætte på pause.
Belønningen der henter dem tilbage
En rabat er den nemmeste løsning, men ikke altid den bedste. En rabat sænker den oplevede værdi af din menu og vænner gæsten til, at prisen er forhandlingsbar.
Alternativer, der virker uden at underminere prissætningen:
- Et dobbelt stempel ved næste besøg: gæsten nærmer sig belønning hurtigere, men betaler fuld pris
- En bonus-milepæl: "Kom tre gange i august og optjen et ekstra stempel"
- Prioritet-adgang til en ny ret eller en sæsonmenu, som ikke er annonceret offentligt endnu
Den bedste belønning er den, der giver gæsten en eksklusiv grund til at vende tilbage, som ikke er en pengebesparelse. Det er et incitament, der holder værdien af din menu oppe og signalerer, at du husker og sætter pris på dem.
Mål effekten og tilpas
En genaktiveringskampagne er ikke en engangsbegivenhed. Det er en rutine, du kører to til fire gange om året og forbedrer, hver gang du har data.
Hold øje med disse tre tal:
- Genbesøgsraten: Hvor mange af de beskeder du sendte, resulterede i et registreret besøg inden for to uger?
- Tidsforsinkelsen: Kom de tilbage i den første uge eller i den anden?
- Belønningsindløsning: Nåede de frem til en belønning, og brugte de den?
Forestil dig, at du sender til 60 inaktive gæster, og 15 af dem besøger dig inden for to uger. Hvad er det værd? Tag den gennemsnitlige ordrestørrelse, gang med 15, og sammenlign med indsatsen bag kampagnen. Det giver dig et konkret grundlag for næste runde. Du finder en metode til præcis den beregning i Mål om dit loyalitetsprogram tjener sig hjem.
Ingen kampagne henter 100 procent af listen tilbage, og det er heller ikke målet. Målet er at genvinde de gæster, der gerne ville komme igen men blot havde brug for et skub. Det er en langt billigere tilgang end at rekruttere nye tilmeldte fra bunden, som Få flere stamkunder: 7 taktikker der virker beskriver i detaljer.
Ofte stillede spørgsmål
Hvornår er det for sent at genaktivere en gæst?
Der er ikke et entydigt svar. Gæster, der ikke har besøgt dig i over seks måneder, vil typisk kræve mere end én besked, og mange vender alligevel ikke tilbage. Et realistisk udgangspunkt er at fokusere genaktiveringsindsatsen på gæster, der er forsvundet inden for de seneste 30 til 90 dage. De husker stadig stedet tydeligt og har ikke nået at opbygge en fast rutine andetsteds.
Skal jeg kontakte inaktive gæster, selvom jeg ikke har en konkret belønning at tilbyde?
Ja. Selv en simpel påmindelse om, at de har stempler ventende og er tæt på deres belønning, er nok i mange tilfælde. Gæster ved ikke altid, hvad status på deres stempelkort er, og en besked der minder om, hvad de allerede har samlet, fjerner barrieren. Det behøver ikke at involvere en ekstra bonus; blot en konkret og ærlig påmindelse om, hvad der venter.
Hvad er risikoen ved at sende for mange genaktiveringsbesked?
Gæster, der modtager for mange beskeder, afmelder sig eller ignorerer fremtidige henvendelser. Én til to genaktiveringsbeskeder pr. kvartal er grænsen for de fleste. Er gæsten ikke vendt tilbage efter to forsøg med rimelig mellemrum, er det bedre at lade dem ligge end at risikere at irritere dem ud af programmet helt.