Hvert besøg i dit loyalitetsprogram efterlader et spor: hvornår gæsten kom, hvad de indløste, og om de er set siden. De fleste restauranter, caféer og saloner indsamler disse data, men bruger dem sjældent aktivt som marketingkanal. Det er en overset ressource, der hverken kræver ekstra budget eller et marketingbureau.
Hvilken gæstedata har du allerede
Et digitalt loyalitetsprogram registrerer mindst tre typer data for hvert aktivt medlem.
Besøgshistorik. Hvornår besøgte gæsten dig sidst? Og hvornår var besøget inden da? Det fortæller dig, om en gæst er ugentlig stamgæst, månedlig besøgende eller ved at falde ud af dit netværk.
Besøgsfrekvens. Hvor tit kommer gæsten i gennemsnit? Hvis din typiske gæst vender tilbage hvert tiende til fjortende dag, kan du opdage, når en bestemt gæst begynder at afvige fra sit eget mønster.
Indløsningsadfærd. Hvilke belønninger vælger gæsterne? Den gæst, der altid tager den gratis kaffe, adskiller sig fra den, der sparer op til et større måltid. Det er et svagt signal om præferencer, men et konsistent ét.
Et digitalt system giver dig disse data struktureret og med datostempling. Det er fundamentalt anderledes end papirkortet, der ikke fortæller dig noget om, hvem der har det, eller hvornår de sidst var hos dig.
Tre spørgsmål gæstedata besvarer
Data alene er ikke nyttigt. Det er spørgsmålene, du stiller til det, der er.
Hvem er dine mest loyale gæster? At identificere de fem til ti procent af dine kunder, der besøger dig oftest, er udgangspunktet for alt andet. Det er dem, der er mest tilbøjelige til at skrive en Google-anmeldelse, anbefale dig til venner og prøve en ny menu. Det er også dem, du absolut ikke vil miste til en konkurrent.
Hvem er ved at falde ud? En gæst, der plejede at komme ugentligt og nu er fem uger væk, er ikke forsvundet for altid. Hun er tilgængelig for et forsøg på at hente hende tilbage. At opdage den afvigelse fra hendes normale mønster er det, der gør win-back muligt i tide.
Hvornår vender gæster typisk tilbage? Forestil dig en café, hvor den gennemsnitlige stamgæst vender tilbage hvert niende til tolvte dag. Sender du en personaliseret besked til gæster, der ikke har været der i 20 dage, rammer du dem præcist i den periode, de begynder at kigge efter alternativer. Timing er det vigtigste parameter i reaktiveringsmarketing.
Fra indsigt til handling: tre konkrete tiltag
Viden om dine gæster er kun nyttig, hvis du handler på den.
Win-back-kampagner. Identificer gæster, der ikke har besøgt dig i 30 til 45 dage, og send dem en konkret invitation: ikke et generelt nyhedsbrev, men en besked, der anerkender at de savnes og tilbyder et incitament til at vende tilbage. En ekstra stempelbonus, en gratis forret eller en særlig belønning er eksempler. Det afgørende er, at budskabet er personaliseret. "Vi savner dig" virker bedre end "tilbud til alle kunder".
Segmentering af tilbud. Den gæst, der besøger dig to gange om måneden, behøver ikke samme budskab som den, der sidst var forbi for tre måneder siden. Din mest loyale gæst vil sætte pris på en eksklusiv fordel eller first access til en ny menu. Din sovende gæst har brug for et lavtærskelincitament. Gæstedataene er det, der gør segmenteringen mulig, og det er her, de skiller sig ud fra et generisk nyhedsbrev.
Timing af kommunikation. Restaurantdata viser typisk, at gæster er mest modtagelige for kommunikation tæt på det tidspunkt, de normalt besøger dig. Spiser din stamgæst hos dig hver fredag middag? En besked tirsdag eller onsdag er langt mere relevant end en søndag. Besøgshistorik kan give dig den information, selv på et overordnet niveau.
En praktisk guide til at udforme e-mailkampagner baseret på gæsteindsigt finder du i E-mails der får gæster til at komme igen. Vil du bygge den stamkundebase, der gør disse data meningsfulde, er Få flere stamkunder: 7 taktikker der virker et godt udgangspunkt.
Hvad du ikke må glemme: GDPR
Gæstedata er nyttig, men den er ikke din at bruge frit uden reglerne på plads. Loyalitetsprogrammer falder under GDPR, og de tre vigtigste principper er: indsaml kun de data, du har en legitim brug for; sørg for at gæsten har accepteret, at du kontakter dem; og gør det nemt at afmelde sig.
Det gode ved et digitalt loyalitetsprogram er, at gæsten aktivt tilmelder sig. De indgiver samtykke ved tilmeldingen. Det er fundamentalt anderledes end at købe en e-mailliste eller indsamle data uden eksplicit accept. Du har med andre ord en juridisk og etisk funderet basis for at bruge de data, dit program indsamler, så længe du bruger dem til det formål, gæsten sagde ja til.
Et dybere kig på de specifikke GDPR-krav, der gælder for loyalitetsprogrammer, er samlet i Loyalitetsdata og GDPR: hvad må du gemme om dine kunder?.
Din cafe med 80 aktive loyalitetsmedlemmer
Forestil dig en café med 80 aktive loyalitetsmedlemmer. Det er ikke bare 80 kunder. Det er 80 profiler med besøgshistorik, belønningspræferencer og et synligt mønster for, hvornår de plejer at dukke op og hvornår de er begyndt at forsvinde. Det er 80 muligheder for et proaktivt win-back forsøg, frem for at vente på at de selv finder vej tilbage.
Det starter med at stille de rette spørgsmål til de data, du allerede har. Hvem er dine mest loyale? Hvem mangler du? Hvornår er de typisk hos dig? Svarene er allerede i dit loyalitetsprogram. Det handler om at bruge dem.
Selve mulighederne i et digitalt loyalitetsprogram for restauranter er samlet på siden om loyalitetsprogram til restauranter.
Ofte stillede spørgsmål
Har jeg brug for et avanceret system for at bruge gæstedata?
Nej. Et simpelt digitalt loyalitetsprogram giver dig allerede de tre nøgleindsigter: besøgsfrekvens, seneste besøg og belønningsadfærd. Du behøver ikke et dedikeret CRM-system eller avancerede analyseredskaber. Det vigtigste er, at du begynder at se på tallene, frem for udelukkende at bruge programmet som stempelkort.
Hvad gør jeg, hvis jeg har mange gæster men lav tilmeldingsprocent?
Fokuser på tilmeldingsprocessen ved disken. Spørg om tilmeldingen ved betaling, hav en QR-kode synlig på disk og bord, og fortæl kort, hvad gæsten får ved tilmeldingen. Lav tilmeldingsprocent er typisk et synlighedsproblem, ikke en mangel på interesse. Få flere tilmeldinger: 6 greb ved disken gennemgår de mest effektive greb trin for trin.
Hvornår er det for tidligt at begynde at bruge gæstedata aktivt?
Du kan begynde at bruge gæstedata aktivt, så snart du har 30 til 50 aktive medlemmer. Under det tal er mønstrene for tilfældige til at handle meningsfuldt på. Over 50 begynder du at se reelle mønstre i besøgsfrekvens og afvigelser fra det normale. Start med den enkleste analyse: hvem har ikke besøgt dig i de seneste 30 dage? Det kræver ingen ekstra opsætning ud over dit loyalitetsprogram.