Kundelevetidsværdi: hvad er en stamkunde værd for dig?

Kundelevetidsværdi er det samlede beløb, en gæst lægger hos dig, så længe gæsten bliver ved med at komme, og ikke kun det, der står på dagens regning. Tallet er nyttigt, fordi det fortæller dig, hvad det er værd at gøre for at få en gæst til at komme igen. Her er den enkle formel, hvor du finder tallene, og hvad du kan bruge resultatet til.

Den simple formel

På engelsk hedder begrebet customer lifetime value, ofte forkortet CLV. Store kæder regner på det med avancerede modeller, men en café eller restaurant kan nøjes med tre tal:

1. Hvad bruger gæsten i gennemsnit pr. besøg?
2. Hvor mange gange om året kommer gæsten?
3. Hvor mange år bliver gæsten ved med at komme?

Gang de tre tal sammen, og du har kundelevetidsværdien. Forestil dig en frokostrestaurant, hvor en stamkunde i gennemsnit bruger 150 kroner pr. besøg, kommer 20 gange om året og bliver ved i tre år. Så er stamkunden 150 gange 20 gange 3, altså 9.000 kroner i omsætning værd. En gæst, der kommer én gang og aldrig igen, er 150 kroner værd.

Forskellen mellem de to tal er grunden til, at det betaler sig at arbejde med stamkunder. Du har allerede betalt for at få gæsten ind ad døren første gang, med beliggenhed, skilte, annoncer eller et godt ord fra en ven. Hvert besøg derefter koster dig langt mindre at skaffe.

Regn på dækningsbidrag, ikke omsætning

Omsætning er ikke det, du tjener. Råvarer, emballage og den del af lønnen, der følger med hvert besøg, skal trækkes fra. Det, der er tilbage, er dækningsbidraget, og det er det tal, du bør regne på, når du skal beslutte, hvad en gæst må koste dig.

Bliver der i eksemplet 100 kroner tilbage pr. besøg, når varer og den direkte løn er betalt, ser regnestykket sådan ud:

De 6.000 kroner er den øvre grænse for, hvad det kan betale sig at bruge på at vinde og holde på en sådan gæst. I praksis bruger du selvfølgelig langt mindre, men tallet giver dig en fornemmelse for proportionerne. En gratis kaffe efter ti besøg koster dig råvaren, ikke udsalgsprisen, og den er lille set i forhold til, hvad gæsten lægger i løbet af et år.

Hvor du finder de tre tal

Den gennemsnitlige regning står i dit kassesystem: omsætningen i en periode delt med antallet af bonner. Det er et gennemsnit for alle gæster, og stamkunder bruger ikke nødvendigvis det samme som turister eller engangsgæster, men det er et fornuftigt sted at starte.

Besøg om året er sværere at se i et kassesystem, fordi en bon sjældent er knyttet til en bestemt person. Her hjælper et loyalitetsprogram, for hver scanning er et besøg fra en kendt gæst. Tæl besøg, ikke stempler: hos en forretning, der giver stempler pr. vare eller pr. beløb, kan ét besøg være flere stempler værd, og så bliver tallet for højt. Hvordan du regner på, hvor mange der kommer igen, gennemgår kundefastholdelse: sådan måler og forbedrer du den.

Antal år er det tal, du har mindst data på, især hvis du ikke har haft din forretning i mange år. Vær forsigtig her. Har du åbnet for nylig, så regn med ét år, og ret tallet til, når du ved mere. Det er bedre at undervurdere end at bygge beslutninger på en stamkunde, der i teorien bliver i ti år.

Hvad flytter værdien mest?

Formlen har tre led, og du kan arbejde med dem alle. Det interessante er, at de ikke vejer lige meget. Tag udgangspunktet på 6.000 kroner i dækningsbidrag og se, hvad der sker, når du skruer på ét tal ad gangen:

Eksemplet er tænkt, men mønsteret går igen i de fleste regnestykker: at holde på gæsten et år længere og få gæsten til at komme lidt oftere løfter tallet mere end at sælge en ekstra småting ved kassen. Det er præcis de to ting, et stempelkort er bygget til. Belønningen giver en grund til at komme igen inden for de næste uger, og et medlemskab, der er synligt i telefonen, minder gæsten om dig, når valget mellem dig og naboen skal træffes.

Hvad du kan bruge tallet til

At vælge belønningen. Når du ved, at en stamkunde er flere tusinde kroner værd over sin levetid, bliver en gratis ret eller en dessert efter et antal besøg en lille investering i stedet for en udgift, du helst vil undgå. Det betyder ikke, at belønningen skal være dyr. Det betyder, at den skal være god nok til at være værd at komme tilbage efter.

At beslutte, hvad en ny stamkunde må koste. En velkomstgave ved tilmelding, et skilt ved kassen eller en lille kampagne for at få gæster ind i programmet koster noget. Sammenlign med levetidsværdien, ikke med avancen på det første besøg.

At prioritere gæster, der er ved at forsvinde. En gæst, der plejede at komme hver anden uge og nu ikke har været der i to måneder, har allerede vist, hvad gæsten er værd. Det er billigere at hente sådan en gæst tilbage end at finde en helt ny, og hvordan du gør det, står i genaktivér kunder, der er blevet væk.

Tre fælder

Gennemsnittet skjuler forskellene. I mange forretninger står en mindre gruppe faste gæster for en stor del af besøgene, mens mange kun kommer én gang. Et samlet gennemsnit kan derfor få både engangsgæsten og stamkunden til at se mere middelmådige ud, end de er. Regn hellere på dine stamkunder for sig.

Tallet er et skøn. Kundelevetidsværdi er en tommelfingerregel, ikke et regnskabstal. Brug det til at sammenligne valg og se proportioner, ikke til at love dig selv en bestemt omsætning.

Levetidsværdi er ikke det samme som ROI. Levetidsværdien fortæller, hvad en gæst er værd. Om dit loyalitetsprogram betaler sig, afhænger af, hvor mange ekstra besøg det faktisk skaber, og det er et andet regnestykke, som ROI på loyalitetsprogrammet gennemgår.

Hvor programmet kommer ind

Et loyalitetsprogram ændrer ikke din gennemsnitlige regning, men det kan påvirke de to andre tal. I MightyLoyalty viser ejerens dashboard antallet af besøg pr. dag og aktive medlemmer i denne uge sammenlignet med sidste uge, så du kan følge med i, om gæsterne kommer oftere, efter du har ændret belønningen eller kørt en kampagne.

Hvordan et program til en restaurant sættes op, så det giver flere besøg og ikke bare flere stempler, kan du læse om på siden om loyalitetsprogram til restauranter.