Kundefastholdelse: sådan måler og forbedrer du den.

Kundefastholdelse er den andel af dine kunder fra én periode, som også handler hos dig i den næste. Det er altså et tal, du kan måle, og ikke bare en fornemmelse af, at "folk kommer vist igen". Denne guide viser, hvordan du regner det ud fra dine egne besøg, hvilken periode du skal vælge, og hvilke greb der faktisk flytter tallet.

Et tal, ikke en følelse

Kundefastholdelse og kundeloyalitet bliver tit brugt i flæng, men de er ikke det samme. Loyalitet er kundens forhold til dig: at de foretrækker din café frem for den på hjørnet. Fastholdelse er det, du kan tælle: hvor mange af dem, der var her sidst, der også kom denne gang. Vil du læse mere om selve forholdet, og om de tre mekanikker et loyalitetsprogram kan bygge på, så start med guiden til kundeloyalitet.

Forskellen er vigtig, fordi et tal kan følges over tid. Du kan se, om det går op efter en ændring, og du kan opdage det tidligt, hvis det begynder at falde. En følelse kan du kun diskutere.

Sådan regner du din fastholdelse

Den enkleste metode kræver kun to lister: de kunder, der var aktive i én periode, og de kunder, der var aktive i den næste.

1. Vælg en startperiode, for eksempel september.
2. Tæl, hvor mange forskellige kunder der var forbi i den periode.
3. Tæl, hvor mange af netop de kunder der også var forbi i den næste periode, for eksempel oktober.
4. Del det sidste tal med det første.

Nye kunder, der kom til for første gang i oktober, tæller ikke med i regnestykket. De er gode nyheder, men de siger noget om din tiltrækning, ikke om din fastholdelse. Blander du dem sammen, kan en god måned med mange nye ansigter skjule, at de gamle stamkunder er ved at glide væk.

Forestil dig en café, hvor 200 medlemmer var forbi i september, og 120 af dem kom igen i oktober. Fastholdelsen for den måned er 120 delt med 200, altså 60 procent. Det tal er hverken godt eller dårligt i sig selv. Det bliver først interessant, når du sammenligner det med næste måned og med samme måned sidste år.

Vælg en periode, der passer til din forretning

Den største fejl er at bruge en periode, der ikke passer til, hvor ofte dine kunder naturligt kommer. Måler du en frisør pr. uge, ser det ud, som om næsten ingen kommer igen, fordi ingen klipper sig hver uge. Måler du en kaffebar pr. kvartal, ser alt fint ud, også selv om morgenkunderne er gået fra fem besøg om ugen til ét.

Tommelfingerreglen er enkel: perioden skal være lidt længere end den tid, der normalt går mellem to besøg hos en stamkunde. En café med daglige gæster kan måle pr. måned. En salon, hvor kunderne kommer hver anden måned, bør måle pr. kvartal. Vælg én periode, og hold fast i den, så tallene kan sammenlignes.

Tæl besøg, ikke stempler

Fastholdelse handler om, at kunden kommer igen. Derfor skal du tælle besøg, ikke stempler. For en café, der giver ét stempel pr. besøg, er det det samme tal. Men giver du stempler pr. vare eller pr. beløb, kan ét stort besøg give mange stempler, og det gør ikke kunden mere fastholdt end en, der kommer hver uge og køber lidt.

Det samme gælder, når du vurderer, om programmet virker. Et højt antal udleverede stempler kan dække over, at kun få kunder står for dem.

Hvor taber du kunderne?

Når du har tallet, er næste spørgsmål, hvor kunderne forsvinder. Hos de fleste små forretninger er der tre steder, det er værd at kigge:

Mellem første og andet besøg. En kunde, der har været her én gang, har endnu ingen vane. Kommer de ikke igen inden for den første periode, kommer mange af dem aldrig.

Lige efter belønningen. Når kortet er fuldt og belønningen indløst, er det naturligt at holde en pause. Hvis det nye kort ikke er synligt med det samme, bliver pausen let permanent.

I de stille måneder. Januar, sommerferien eller din egen sæsons lavpunkt. Her falder besøgene for alle, og spørgsmålet er, om dine stamkunder kommer tilbage bagefter.

Fem greb der forbedrer fastholdelsen

Der er ingen enkelt løsning, men de her fem greb rammer de tre steder ovenfor.

1. Gør andet besøg til et mål i sig selv. En lille belønning tidligt på kortet, for eksempel ved tredje stempel, giver en grund til at komme igen hurtigt, længe før kortet er fuldt.
2. Sæt et stempelmål, der kan nås. Et mål, der kræver et halvt år, holder de færreste motivationen til. Regn baglæns fra, hvor ofte din typiske stamkunde kommer.
3. Vis det nye kort med det samme. Med et digitalt stempelkort starter det næste kort automatisk, når belønningen er indløst, så kunden ser, at de allerede er i gang igen.
4. Ræk ud, før kunden er væk. En venlig besked til medlemmer, der ikke har været forbi i et stykke tid, virker bedre end en kampagne til alle. Hvordan du griber det an, er gennemgået i planen for at genaktivere kunder, der er blevet væk.
5. Lad personalet genkende stamkunderne. Når medarbejderen scanner kortet og kan se kundens navn og niveau, bliver det nemmere at sige "godt at se dig igen". Flere greb ved disken finder du i guiden til at få flere stamkunder.

Det dashboardet viser dig

Med papkort kan du ikke regne fastholdelse ud, fordi du ikke ved, hvem der havde kortet. Med et digitalt kort registreres hvert besøg på et medlem, og så er tallene der.

I MightyLoyalty viser ejerens dashboard aktive medlemmer og besøg i denne uge sammenlignet med sidste uge, sammen med nye medlemmer og indløste belønninger. Det er nok til at se retningen. Vil du gå dybere, giver tilkøbet avanceret statistik frafald og kohorter, så du kan følge hver måneds nye medlemmer over tid. Automatiske vind-tilbage-mails, der sendes til medlemmer, som ikke har været forbi i et antal dage, du selv vælger, findes i tilkøbet automatiseringer. Begge tilkøb koster fra 19 DKK/md på Standard og er inkluderet i Pro. Hvordan det hele hænger sammen i en kundeklub, kan du se på siden om kundeklubben.

Standard koster 99 DKK/md og Pro 249 DKK/md, begge ekskl. moms. Du kan prøve alle Pro-funktioner i 14 dage uden betalingskort, uden oprettelsesgebyr og uden binding. Vil du regne fastholdelsen om til kroner bagefter, viser ROI på dit loyalitetsprogram hvordan.