Medlemstilbud eller åbne tilbud: hvem skal have rabatten?

Et medlemstilbud er et tilbud, som kun gæster i dit loyalitetsprogram kan bruge, mens et åbent tilbud gælder for alle, der kommer ind ad døren. Begge kan fylde en stille tirsdag, men de gør det for forskellige gæster og med en forskellig regning bagefter. Her er forskellen, og hvordan du vælger, hvem der skal have rabatten.

Det åbne tilbud: godt til at nå nye mennesker

Det åbne tilbud er det klassiske: et skilt på fortovet med "2 for 1 på kaffe i dag", et frokosttilbud på Facebook eller en rabat i en lokal avis. Det har en ærlig styrke. Det taler til folk, du ikke kender endnu, og det kræver ingenting af dem. De skal ikke tilmelde sig, ikke vise noget frem og ikke huske noget.

Netop derfor er det også dyrt på en måde, der er svær at se:

• Dine stamkunder får det også. Gæsten, der alligevel kommer hver tirsdag, får nu samme rabat som den nye gæst. Den del af rabatten køber ingen ekstra besøg.
• Du lærer ingenting. Når dagen er slut, ved du, at der var travlt. Du ved ikke, hvem der kom for tilbuddet, og om nogen af dem kom igen.
• Det sætter en ny pris. Kører det samme tilbud længe nok, holder det op med at være et tilbud. Gæsterne venter på det, og den normale pris føles som et tillæg.

Det betyder ikke, at åbne tilbud er forkerte. Det betyder, at de er et værktøj til at skaffe nye gæster, og at de er et dårligt værktøj til at belønne dem, du allerede har.

Medlemstilbuddet: rabat til nogen, du kender

Et medlemstilbud vender det om. Rabatten går kun til gæster, der er med i dit program, og du kan gøre den smallere endnu: kun til dem på et bestemt niveau, kun ved første besøg eller kun til dem, der har været der et vist antal gange.

Det giver tre ting, det åbne tilbud ikke kan:

1. Du styrer, hvem der betaler. Rabatten havner hos de gæster, du gerne vil flytte, ikke hos alle, der tilfældigvis går forbi.
2. Du kan måle det. Fordi tilbuddet hænger på et medlemskab, kan du bagefter se, hvem der brugte det, og om de kom igen.
3. Det føles som en anerkendelse. "Kun for medlemmer" fortæller stamkunden, at du har lagt mærke til dem. Et åbent tilbud fortæller dem, at alle andre får det samme.

Der er også en bagside. Et medlemstilbud når ikke folk, der endnu ikke er medlemmer. Har du næsten ingen medlemmer, har du næsten ingen at give det til. Så det er ikke et spørgsmål om enten eller, men om hvilket job tilbuddet skal løse.

Side om side

Her er forskellen samlet. Spørgsmålet i venstre kolonne er det, du bør stille, før du laver et tilbud.

Hvem betaler for rabatten?

Den nemmeste måde at se forskellen på er at tænke på dem, der ville være kommet alligevel. Forestil dig en café, der giver 20 procent på frokost hver tirsdag, og hvor halvdelen af tirsdagens frokostgæster er faste gæster, der kommer uanset tilbuddet. Med et åbent tilbud går halvdelen af den samlede rabat til gæster, der ikke ændrede noget. Den del er ren omkostning.

Med et medlemstilbud kan du gøre det smallere. Giv for eksempel tirsdagsrabatten kun til medlemmer, der ikke har været der i en måned, eller kun ved første besøg. Så går rabatten til de gæster, du faktisk prøver at flytte. Tallene i eksemplet er opdigtede, men regnestykket er det samme i enhver forretning: jo flere af dem, der får rabatten, som ville være kommet alligevel, jo dyrere er hvert ekstra besøg.

Det er også derfor, en fast rabat på et niveau fungerer anderledes end en kampagne. En stamkunde på dit højeste niveau har gjort sig fortjent til sin rabat ved at komme igen og igen. Hvordan du sætter de niveauer, står i bronze, sølv og guld.

Sådan sætter du et medlemstilbud op

I MightyLoyalty opretter du tilbud i ejerportalen. For hvert tilbud vælger du, hvad gæsten får (for eksempel procent af, køb et og få et, en gratis vare eller ekstra stempler), og hvem der må bruge det:

• Alle medlemmer eller bestemte niveauer. Et tilbud kan gælde for alle i programmet eller kun for dem på et bestemt niveau.
• Kun ved første besøg. Godt som velkomst til nye medlemmer.
• Et minimum af besøg eller stempler. Så tilbuddet først låses op, når gæsten har været der nogle gange.
• Tidsrum. Bestemte ugedage og klokkeslæt, så tilbuddet rammer de timer, der trænger.
• Lofter. Et samlet loft over indløsninger og en grænse pr. gæst pr. dag, uge eller måned.

Ved disken scanner personalet gæstens kort og ser de tilbud, gæsten kan bruge lige nu. Reglerne tjekkes i systemet, så personalet ikke skal huske, hvem der må hvad. Bagefter ser du i portalen, hvor mange gange tilbuddet er brugt, og hvad det har kostet i rabat. Forskellen på et tilbud på papir og et tilbud på kortet gennemgår vi i digitale kuponer eller papirkuponer.

Tilbud er en del af Standard. Vil du fortælle medlemmerne om tilbuddet med push-besked eller e-mail, er det tilkøb på Standard og indgår i Pro.

Hvornår det åbne tilbud stadig er det rigtige

Der er situationer, hvor du skal tale til alle:

• Du har lige åbnet. Uden medlemmer er der ingen at give et medlemstilbud til. Her er det åbne tilbud det, der skaffer de første gæster.
• Du vil nå et nyt område. En flyer i en ny nabogade når folk, der aldrig har hørt om dig.
• Du vil fylde en bestemt dag hurtigt. Hvis målet er fuldt hus til et arrangement, og det ikke betyder så meget, hvem der kommer.

Men lad også det åbne tilbud pege mod tilmelding. Den bedste kombination er tit et åbent tilbud, der får folk ind ad døren, og et medlemstilbud ved første besøg, der giver dem en grund til at tilmelde sig. Så bliver den nye gæst, du betalte for at få ind, til en gæst, du kan tale med igen. Flere ideer til at fylde de stille timer står i stille perioder i restauranten.

En enkel tommelfingerregel

Brug åbne tilbud til at få nye mennesker ind. Brug medlemstilbud til at få dem igen. Jo mere en rabat går til folk, der ville være kommet alligevel, jo mere bør den være et medlemstilbud med en smal målgruppe. Programmet, der bærer tilbuddene, er beskrevet samlet på kundeklubsiden.