Psykologien bag stempelkort handler om, hvordan synlig fremgang mod en belønning ændrer gæstens adfærd: jo tættere gæsten er på målet, jo hurtigere kommer gæsten igen. Det er ikke en teori fra et reklamebureau, men noget, forskere har målt på rigtige stempelkort. Her er de tre mekanismer, der betyder mest, og hvad du konkret kan gøre med dem i din café, restaurant eller salon.
Målgradienten: farten stiger mod målet
I 2006 undersøgte Ran Kivetz, Oleg Urminsky og Yuhuang Zheng et stempelkort til kaffe i en café på et universitet. De fandt, at gæsterne købte kaffe med kortere mellemrum, jo færre stempler de manglede. Forskerne kaldte det målgradienthypotesen (på engelsk the goal-gradient hypothesis), efter en gammel iagttagelse af, at rotter løber hurtigere, jo tættere de kommer på foderet.
For dig betyder det, at et stempelkort ikke arbejder lige hårdt hele vejen. De første stempler er de tungeste. Gæsten har fået et kort, men målet føles langt væk. De sidste stempler går næsten af sig selv, fordi belønningen nu er tæt på og konkret.
Det giver to praktiske konsekvenser:
- Kortet må ikke være for langt. Er målet så langt væk, at gæsten aldrig mærker, at det rykker nærmere, får du aldrig den sidste spurt. Hvor mange stempler et kort skal have, gennemgår vi i hvor mange stempler et restaurantkort skal have.
- Fremgangen skal kunne ses. Spurten kommer kun, hvis gæsten ved, at målet er tæt på. Et kort, der ligger glemt i en skuffe, eller et pointtal, gæsten skal regne om, giver ikke den samme effekt.
Forspringet: et påbegyndt kort bliver oftere fuldført
Samme år udgav Joseph Nunes og Xavier Drèze et studie om det, de kaldte the endowed progress effect, på dansk nogenlunde "den skænkede fremgang". De gav kunderne i en bilvask to forskellige kort. Det ene krævede otte stempler og var tomt. Det andet krævede ti stempler, men to var allerede givet. Begge kort krævede altså otte køb, men kortet med forspring blev fuldført markant oftere og hurtigere.
Forklaringen er, at gæsten ikke ser et kort med forspring som et nyt projekt, men som noget, gæsten allerede er i gang med. Det er lettere at gøre noget færdigt end at begynde på det.
Det er grunden til, at et lille velkomsttilbud i form af et ekstra stempel virker bedre, end det ser ud til på papiret. Det koster dig kun en lidt tidligere belønning, og det flytter gæsten forbi den tungeste del af kortet. Hvordan du sætter det op, står i velkomsttilbud til nye medlemmer.
Nulstillingen: efter belønningen falder farten
Kivetz og kollegerne så også, hvad der skete efter belønningen. Når gæsten havde fået sin gratis kaffe og startede på et nyt kort, faldt tempoet igen, så det lignede starten på det første kort. Spurten nulstilles.
Det er ikke et problem, men det er en åbning. Lige efter en indløst belønning er gæsten længst fra næste mål, og det er der, mange stempelkort taber gæster. Du kan gøre to ting:
- Læg en mellemstation på kortet. En lille belønning halvvejs, for eksempel en kage efter fem stempler og en gratis kaffe efter ti, giver gæsten et nyt mål tæt på igen.
- Giv noget, der rækker ud over kortet. Et niveau, som gæsten rykker op i efter et antal besøg, bliver ikke nulstillet, når kortet bliver fuldt. Det gennemgår vi i loyalitetsniveauer.
Mekanisme | Hvad den betyder | Hvad du gør |
|---|---|---|
| Målgradienten | Gæster kommer oftere tæt på målet | Et kort der ikke er for langt, med synlig fremgang |
| Forspringet | Et påbegyndt kort bliver oftere fuldført | Et ekstra stempel ved tilmelding |
| Nulstillingen | Farten falder efter belønningen | En mellemstation på kortet eller et niveau |
Synlig fremgang er det hele
Fælles for de tre mekanismer er, at de kun virker, hvis gæsten kan se, hvor gæsten står. Et papirkort gør det godt, så længe gæsten har det med. Et digitalt kort gør det hver gang, gæsten åbner det, og kan samtidig vise, hvor langt der er til næste belønning.
I MightyLoyalty ser gæsten sine stempler på kortet i telefonen, og under kortet står de næste belønninger med afstanden til hver af dem. Du kan lægge belønninger på flere pladser på samme kort, så der altid er et mål i nærheden. Hvordan det digitale stempelkort virker for gæsten, står på siden om digitale stempelkort.
En påmindelse kan også hjælpe, men kun når den peger på noget, gæsten selv bekymrer sig om. "Du mangler ét stempel til en gratis kaffe" er nyttig information. "Kom og køb noget" er reklame. Den første slags bruger målgradienten, den anden slags slider på gæstens tålmodighed.
Hvad psykologien ikke kan
Det er fristende at læse den slags forskning som en opskrift på at få folk til at gøre ting, de ikke vil. Det er den ikke, og det skal den ikke være.
- Belønningen skal være værd at få. Målgradienten virker kun, hvis gæsten faktisk vil have det, der venter for enden. En belønning, ingen er interesseret i, giver ingen spurt. Læs mere i vælg den rigtige belønning.
- Forspringet skal være ægte. Et ekstra stempel er en gave, gæsten kan se. Et kort med femten pladser, hvor tre er "gratis", er bare et langt kort med pynt på, og det gennemskuer gæsterne.
- Produktet kommer først. Intet stempelkort redder dårlig kaffe. Kortet gør det lettere at vælge dig en gang til, når gæsten allerede kan lide at komme.
Brugt ærligt er psykologien bag stempelkort bare en forklaring på, hvorfor et enkelt og overskueligt kort virker: gæsten kan se målet, er allerede i gang, og har altid noget tæt på.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er målgradienteffekten?
Det er iagttagelsen af, at folk anstrenger sig mere, jo tættere de kommer på et mål. På et stempelkort viser den sig ved, at gæster kommer med kortere mellemrum, når de mangler få stempler. Kivetz, Urminsky og Zheng målte den på et kaffekort i 2006.
Er det manipulation at give et ekstra stempel ved tilmelding?
Nej, ikke hvis det er en rigtig gave. Gæsten får et stempel, gæsten ellers ikke ville have fået, og belønningen kommer tidligere. Det bliver først et problem, hvis du gør kortet længere for at skjule, at forspringet ikke er noget værd.
Virker det samme på et digitalt stempelkort som på papir?
Mekanismerne handler om, at gæsten kan se fremgangen, og det kan et digitalt kort vise lige så tydeligt som et papirkort. Fordelen er, at det digitale kort ikke bliver væk, og at det kan vise afstanden til næste belønning hver gang, gæsten åbner det.
