Besøgsfrekvens: hvor ofte kommer dine stamkunder?

Besøgsfrekvens er, hvor ofte en gæst kommer hos dig inden for en fast periode, for eksempel to besøg om måneden eller et besøg hver tiende dag. Tallet er grundlaget for to af de vigtigste beslutninger i et loyalitetsprogram: hvor mange stempler kortet skal have, og hvornår en stamkunde er ved at forsvinde. Her er, hvordan du regner det ud, og hvad du bruger det til.

Besøg er ikke det samme som stempler

Før du regner, skal du vide, hvad du tæller. Besøgsfrekvens handler om, hvor tit gæsten kommer ind ad døren. Derfor tæller du besøg, ikke stempler.

For en café, der giver ét stempel pr. besøg, er de to tal ens. Men giver du stempler pr. vare eller pr. beløb, kan ét besøg give tre eller fire stempler. En gæst, der kommer én gang om måneden med en stor bestilling, kan altså samle lige så hurtigt som en, der kommer hver uge og køber lidt. Det er to helt forskellige gæster, og det er besøgene, der viser forskellen.

Sådan regner du din besøgsfrekvens

Den enkleste udgave kræver to tal fra samme periode, for eksempel oktober:

1. Hvor mange besøg der var i alt fra medlemmer.
2. Hvor mange forskellige medlemmer der stod bag dem.

Del det første tal med det andet, så har du det gennemsnitlige antal besøg pr. aktivt medlem i perioden.

Forestil dig en café, hvor 200 forskellige medlemmer stod for 600 besøg i oktober. Det giver 3 besøg pr. medlem på en måned, altså cirka et besøg hver tiende dag. Det er et nyttigt første tal, men det er et gennemsnit, og gennemsnit snyder.

Gennemsnittet skjuler de vigtigste gæster

I næsten alle forretninger er der nogle få gæster, der kommer meget ofte, og mange, der kommer sjældent. De få trækker gennemsnittet op, så det beskriver næsten ingen rigtige gæster.

Del derfor dine medlemmer op i tre grupper efter, hvor mange besøg de havde i perioden. Bliv i samme tænkte eksempel: af de 200 medlemmer kom 30 hver uge eller oftere, 70 kom to eller tre gange, og 100 kom én gang.

Gennemsnittet siger "et besøg hver tiende dag", men halvdelen af medlemmerne kom kun én gang. De 30 ugentlige gæster er dine egentlige stamkunder, og de 100 engangsgæster er dem, programmet skal have til at komme igen. Det er to forskellige opgaver, og et enkelt gennemsnit kan ikke vise dig nogen af dem.

Tallene her er opfundet for at vise metoden. Din egen fordeling kan se helt anderledes ud, og det er netop derfor, det er værd at tælle den.

Brug frekvensen til at sætte stempelmålet

Her bliver tallet praktisk. Et stempelkort virker kun, hvis belønningen føles inden for rækkevidde. Regn derfor baglæns: hvor lang tid tager det en typisk stamkunde at fylde kortet?

Med ti stempler og ét stempel pr. besøg ser det sådan ud:

Til en gæst, der kommer hver uge, er ti stempler fint. Til en gæst, der kommer en gang om måneden, er det næsten et år, og så har de glemt kortet længe før. Sæt målet efter dine faste gæsters rytme, ikke efter dine mest trofaste få. Hvordan restauranter med færre, men større besøg kan tænke målet, gennemgår vi i hvor mange stempler et restaurantkort skal have.

Hvis tallene viser, at dine gæster kommer sjældnere, end du troede, er løsningen ikke at give op på stempelkortet. Det er at gøre kortet kortere eller lægge en lille belønning undervejs, så der sker noget, før kortet er fuldt.

Brug frekvensen til at opdage frafald

Det andet, frekvensen kan, er at fortælle dig, hvornår en gæst er blevet væk. Tre uger uden besøg betyder noget helt forskelligt for en gæst, der normalt kommer to gange om ugen, og for en, der kommer en gang om måneden.

En brugbar tommelfingerregel er at regne en gæst som ved at glide væk, når der er gået to til tre gange så lang tid som deres normale afstand mellem besøg. For gæsten, der kommer hver uge, er det to til tre uger. For gæsten, der kommer hver måned, er det to til tre måneder. Det er ikke en naturlov, men det er langt bedre end én fast grænse for alle.

Når du har fundet dem, er næste skridt en venlig, personlig påmindelse, før vanen er helt brudt. Hvordan du skriver den og følger op, står i planen for at genaktivere kunder, der er blevet væk.

Frekvens, fastholdelse og hvad du gør med dem

Besøgsfrekvens og fastholdelse hænger sammen, men de svarer på hvert sit spørgsmål. Fastholdelse fortæller, hvor mange af sidste måneds gæster der kom igen. Frekvens fortæller, hvor ofte de kommer, når de gør. Du kan godt have en høj fastholdelse og en faldende frekvens: de samme gæster kommer stadig, bare sjældnere. Det er et tidligt tegn, som fastholdelsen alene ikke viser. Sådan måler du den anden halvdel, står i guiden til kundefastholdelse.

Brug den samme periode hver gang, så tallene kan sammenlignes. For en café er en måned typisk passende; for en salon, hvor kunderne kommer hver anden måned, er et kvartal bedre.

Sådan finder du tallene i praksis

Med papkort kan du ikke regne besøgsfrekvens ud, fordi du ikke ved, hvem der havde kortet. Med et digitalt stempelkort bliver hvert besøg registreret på et medlem, og så er tallene der.

I MightyLoyalty viser ejerens dashboard besøg pr. dag og aktive medlemmer uge for uge. Medlemslisten kan sorteres efter seneste besøg eller flest besøg, og hver medlemsprofil viser antal besøg, hvornår gæsten sidst var forbi, og hele besøgshistorikken. Det er nok til at lave optællingen ovenfor på en halv time. Stimer, der belønner gæsten for at komme et antal uger i træk, er et tilkøb på Standard og en del af Pro, og de er bygget til netop at holde frekvensen oppe.

Standard koster 99 DKK/md og Pro 249 DKK/md, begge ekskl. moms. Du kan prøve alle Pro-funktioner i 14 dage uden betalingskort, og derefter er der ingen oprettelse og ingen binding.