Kundeloyalitet er kundens tilbagevendende valg af den samme forretning, når der findes alternativer. Loyalitet måles på adfærd, ikke på holdning: hvor ofte kunden kommer igen, hvor meget kunden bruger, og hvor længe forholdet varer. For en café, restaurant eller salon betyder kundeloyalitet konkret, at en genkendt gæst dækker en større del af omsætningen end en tilfældig forbipasserende gør.
Resten af denne guide er praktisk: hvorfor loyalitet er billigere end nye kunder, hvilke tre mekanikker du kan vælge imellem, hvordan du måler det uden at købe et system, og hvilke fejl der slår programmet ihjel.
Hvorfor loyalitet er billigere end nye kunder
Du behøver ikke en undersøgelse for at se det. Du kan regne det igennem på din egen margin.
Forestil dig, at du giver hvert tiende køb gratis. På listeprisen ligner det 10 procent rabat, og det lyder dyrt. Men du forærer ikke penge væk, du forærer en vare væk, og varen koster dig kun det, den koster dig. Hvis råvaren udgør omkring en tredjedel af salgsprisen, koster belønningen dig groft sagt en tredjedel af de 10 procent. Resten af rabatten er noget, du aldrig havde i hånden.
Sæt det op mod en ny kunde. En ny kunde skal findes, før hun køber noget: en annonce, et introtilbud, en provision til en leveringsplatform, en flyer, en times arbejde. Den udgift falder før første besøg, og den falder igen næste gang, fordi en ny kunde ikke automatisk er en kunde, der kommer igen. Belønningen til stamkunden falder derimod først, når hun allerede har købt ni gange.
Det er hele argumentet: udgiften til loyalitet er variabel og bagudbetalt, mens udgiften til nye kunder er fast og forudbetalt. Derfor tåler et loyalitetsprogram en stille måned bedre end et annoncebudget gør.
De tre mekanikker: stempelkort, point og niveauer
Der findes reelt kun tre grundmekanikker. Alt andet er varianter af dem.
| Mekanik | Passer til | Sådan lyder det i kundens hoved |
|---|---|---|
| Stempelkort | Nogenlunde ens beløb pr. køb: kaffe, frokost, klipning | "To mere, så er den gratis" |
| Point | Store udsving i regningens størrelse | "Jeg sparer op til noget" |
| Niveauer | Kunder der kommer hele året rundt | "Jeg er nået til sølv" |
Stempelkort er det enkleste og det, der passer til de fleste mindre forretninger. Ét køb giver ét stempel, og et fast antal stempler giver en belønning. Kunden kan forklare det til en ven på fem sekunder, og personalet kan nævne det ved kassen uden at tænke over det.
Point giver mening, når regningen svinger meget. En gæst, der spiser for tre gange så meget som naboen ved siden af, synes ikke, det er rimeligt at få det samme ene stempel. Til gengæld er point sværere at kommunikere, fordi kunden skal regne for at vide, hvor tæt hun er på noget. Forskellene er gennemgået i point eller stempler.
Niveauer lægger sig oven på en af de to andre. Bronze, sølv og guld giver dine mest trofaste kunder noget at stræbe efter, når den første belønning ikke længere er ny og spændende. Se niveauer i loyalitetsprogrammet, hvis du vil sætte tærskler, folk faktisk kan nå.
Vælg én mekanik til at starte med. Et program, der har stempler, point og niveauer fra dag ét, er et program, ingen i personalet kan forklare på en travl fredag.
Sådan måler du kundeloyalitet uden et dyrt system
Du behøver hverken et CRM eller en konsulent. Tre tal er nok, og de kan alle gøres op en mandag morgen.
1. Kommer de igen? Tag de kunder, der var aktive for en måned siden, og tæl, hvor mange af dem der har været forbi siden. Det tal er selve kernen i kundeloyalitet. Alt andet er pynt.
2. Hvor ofte kommer de? Antal besøg divideret med antal aktive medlemmer i samme periode. Går tallet op hen over et kvartal, virker programmet. Står det stille, er belønningen eller målet forkert sat.
3. Hvor mange når frem til belønningen? Din indløsningsrate. Hvis næsten ingen når målet, er antallet af stempler for højt. Hvis stort set alle når det på to uger, er det for lavt, og du forærer noget væk, du ikke behøvede at forære væk.
Har du et digitalt kort, står de tre tal i dashboardet, og opgørelsen tager fem minutter om ugen. Kører du med papkort, kan du stadig komme langt med en streg i en notesbog, hver gang et kort bliver indløst: du mister navnene, men du fanger rytmen. Vil du regne det om til kroner bagefter, er regnestykket stillet op i ROI på dit loyalitetsprogram.
De fejl der slår programmet ihjel
Målet er sat for langt væk. Tyve stempler til en gratis kop kaffe føles ikke som en belønning, det føles som et arbejde. Sæt målet, så en typisk kunde når frem inden for få uger.
Belønningen er bare en rabat. Procenter er svære at blive begejstret for. En konkret ting, gæsten kan se for sig (en kage, en forret, en behandling af hårbunden), virker bedre end det samme beløb i afslag.
Personalet nævner det aldrig. Det er den fejl, der oftest slår et ellers fint program ihjel. En plakat ved døren erstatter ikke en sætning ved betalingen. Aftal én fast formulering, alle bruger, og giv det første stempel med det samme.
Der er for meget med småt. Gælder ikke i weekenden, ikke på tilbud, ikke sammen med andre rabatter. Hver undtagelse koster tillid og gør det sværere at forklare. Hellere ét klart løfte.
Ingen kigger på tallene. Et program, der har kørt uændret i et år, uden at nogen har set på indløsningsraten, er sandsynligvis enten for stramt eller for generøst. Kig på det en gang om måneden.
Driver du café, er de daglige detaljer gennemgået i kundeloyalitet i din café.
Kom i gang uden at bygge et projekt
Start med én mekanik, ét mål og én belønning, og kør det i en måned, før du ændrer noget. Et digitalt kort, som gæsten åbner via en QR-kode ved kassen, kræver hverken app-download eller ekstra hardware, og du kan se dine tre nøgletal fra første uge. Er du i tvivl om, hvad en kundeklub egentlig indeholder, er det beskrevet på siden om kundeklub.
Hos MightyLoyalty koster Standard 299 kr./md ekskl. moms, og Pro koster 399 kr./md ekskl. moms. Der er 30 dages gratis prøve, hvor der ikke trækkes noget, og du kan se hele oversigten på priser. Vil du se en rigtig gæsteoplevelse først, kører vores egen restaurant på loyalty.maiya.dk.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er kundeloyalitet helt kort?
Kundeloyalitet er, at kunden vælger dig igen, når hun har alternativer. Det er en adfærd, ikke en holdning, og derfor måles den på gentagne besøg, besøgsfrekvens og hvor længe kunden bliver hængende. En kunde kan sagtens være tilfreds uden at være loyal: hun synes, det var godt, men der er intet, der trækker hende specifikt tilbage til netop dig frem for stedet ved siden af.
Hvor mange stempler skal der til, før kunden får en belønning?
Det afhænger af, hvor ofte folk handler hos dig. Tommelfingerreglen er, at en typisk kunde skal nå belønningen inden for tre til fem uger. En café med gæster, der kommer flere gange om ugen, kan sagtens sætte målet ved otte til ti stempler. En frisør, hvor kunden kommer hver anden måned, skal sætte det markant lavere, ellers når ingen frem, og programmet dør stille.
Kan en lille forretning måle kundeloyalitet uden et CRM-system?
Ja. Tre tal er nok: hvor mange af sidste måneds kunder der kom igen, hvor mange besøg der er pr. aktivt medlem, og hvor stor en andel der når belønningen. Med et digitalt loyalitetskort står tallene i dashboardet. Uden et system kan du tælle indløste kort i en notesbog og stadig se, om kurven peger den rigtige vej. Det vigtigste er, at du kigger på det regelmæssigt, ikke at værktøjet er avanceret.