Cashback eller stempelkort er et valg mellem at give gæsten en procentdel af beløbet tilbage som kredit og at give en konkret belønning, når et antal besøg er nået. Begge får gæster til at komme igen, men de koster dig forskelligt, og gæsten oplever dem forskelligt. Her er forskellen, regnet igennem med et enkelt eksempel.
Sådan virker de to modeller
Cashback betyder, at gæsten får en fast procentdel af det, hun køber for, tilbage som en saldo. Den saldo kan hun bruge som betaling ved et senere køb. Jo mere hun handler, jo større bliver saldoen, og belønningen følger altid beløbet.
Et stempelkort giver gæsten et stempel pr. besøg, pr. vare eller pr. beløb, og når kortet er fuldt, får hun en bestemt belønning: en gratis kaffe, en kage eller en rabat på næste behandling. Belønningen er kendt fra starten, og gæsten kan se, hvor langt hun er.
Begge modeller er en form for loyalitet, og begge koster dig noget. Forskellen ligger i, hvad du giver væk, og hvordan det føles for gæsten.
Hvad gæsten mærker
En procentdel er svær at mærke. Får gæsten fem procent tilbage på en kaffe, er det et par kroner, og det tal skal hun selv huske eller slå op. Saldoen vokser langsomt, og der er intet tidspunkt, hvor noget særligt sker. Cashback føles derfor meget som en rabat, der bare er udskudt.
Et stempelkort har et øjeblik. Det sidste stempel udløser noget, gæsten kan se og smage, og den gratis kaffe føles som en gave og ikke som en tilbagebetaling. Undervejs kan hun se fremgangen på kortet. Forskning i forbrugeradfærd har vist, at folk ofte kommer hurtigere, jo tættere de er på målet: Kivetz, Urminsky og Zheng beskrev det som the goal-gradient hypothesis med netop et kaffekort som eksempel. Cashback har ikke noget mål at nærme sig.
Hvordan du vælger en belønning, der faktisk trækker, står i vælg den rigtige belønning.
Hvad det koster dig
Her er den forskel, som mange ejere overser. Cashback koster dig den fulde procentdel af omsætningen, fordi kreditten bliver brugt som betaling til udsalgspris. Et stempelkort koster dig kun det, belønningen koster at lave, mens gæsten oplever den til udsalgspris.
Forestil dig en café, hvor en kaffe koster 40 kroner, og en stamkunde køber ti kaffer. Hun har brugt 400 kroner.
- Med fem procent cashback har hun tjent 20 kroner i kredit. Det er en halv kaffe. Når hun bruger kreditten, har det kostet dig 20 kroner i omsætning.
- Med et stempelkort på ti får hun en gratis kaffe, som hun oplever som 40 kroner værd. Lad os sige, at kaffen koster dig 10 kroner i råvarer. Så har belønningen kostet dig 10 kroner.
Tallene er opdigtede, og dine egne råvarepriser er sikkert anderledes, men mønsteret holder i de fleste caféer, restauranter og saloner: gæsten oplever stempelkortets belønning som mere værd, og den koster dig mindre.
Cashback 5 % | Stempelkort | |
|---|---|---|
| Gæsten har brugt | 400 kroner | 400 kroner |
| Gæsten får | Kredit | En gratis kaffe |
| Gæsten oplever det som | 20 kroner | 40 kroner |
| Det koster dig | 20 kroner | 10 kroner i råvarer |
Cashback har også en regnskabsside. Ubrugt kredit er penge, du skylder dine gæster, og den kan hobe sig op. Tal med din revisor om, hvordan den skal bogføres, før du starter en ordning. Et stempel er ikke et beløb, gæsten har til gode, på samme måde, men skriv alligevel klart i dine vilkår, hvad det er værd. Det gennemgår vi i vilkår for dit loyalitetsprogram.
Hvornår cashback giver mening
Cashback er ikke en dårlig model. Den passer bare til et andet sted end den lokale café:
- Store, varierende kurve. Køber gæsterne for meget forskellige beløb, føles det retfærdigt, at belønningen følger beløbet.
- Høje marginer. Har du en høj avance, er nogle procent af omsætningen lettere at bære.
- Mange varer og ingen oplagt belønning. Sælger du tusind forskellige ting, er det svært at vælge én gave, der passer til alle.
Det er typisk større butikker og kæder. Forskellen på point og stempler, som minder meget om den her, gennemgår vi i point eller stempler.
Det bedste fra begge: stempler pr. beløb
Mange ejere, der overvejer cashback, vil egentlig bare have, at den store kunde får mere end den lille. Det kan et stempelkort også. I MightyLoyalty vælger du, hvad et stempel er værd: et pr. besøg, et pr. vare eller et pr. beløb, for eksempel et stempel for hver 50 kroner. Du kan sætte et loft over, hvor mange stempler en enkelt scanning kan give.
Så følger belønningen beløbet, ligesom ved cashback, men gæsten arbejder stadig mod en konkret belønning, hun kan se. Det er især nyttigt i butikker, hvor kurven varierer meget fra gang til gang, som beskrevet i loyalitetsprogram til butikker.
MightyLoyalty har ingen cashback-saldo. Vil du have en ren procentrabat, kan du i stedet give den som en medlemsfordel på et niveau, for eksempel ti procent til dine faste gæster. Mere om stempelkortet som model står på siden om digitale stempelkort.
En enkel tommelfingerregel
Vælg et stempelkort, hvis du har en kort menu, gæster der kommer ofte, og en belønning der koster dig mindre, end gæsten synes, den er værd. Overvej cashback, hvis kurvene er store og meget forskellige, og du ikke kan finde én belønning, der passer til alle. Er du i tvivl, så start med stempler pr. beløb: det giver dig retfærdigheden fra cashback og øjeblikket fra stempelkortet.
Ofte stillede spørgsmål
Er cashback ikke bare en rabat?
Næsten. Forskellen er, at gæsten først får pengene ved næste køb, så den belønner, at hun kommer igen. Men for gæsten føles det tit som en lille rabat, og for dig koster det det samme som en rabat på hele omsætningen.
Kan jeg give cashback med MightyLoyalty?
Nej. MightyLoyalty er et stempelkort med belønninger, niveauer og tilbud. Vil du have, at belønningen følger beløbet, kan du give et stempel pr. beløb i stedet for et pr. besøg.
Hvilken procentdel bruger cashback-ordninger typisk?
Det varierer meget, og vi har ikke et tal, vi kan stå inde for. Regn i stedet baglæns: hvad må et ekstra besøg koste dig, og hvor stor en procentdel af omsætningen kan du give væk, også til de gæster, der ville være kommet alligevel?
