Kundesegmentering for små forretninger: fem enkle grupper.

Kundesegmentering er at dele dine kunder op i grupper, der opfører sig ens, så du kan sige noget forskelligt til hver gruppe. For en café, en restaurant eller en salon behøver det ikke at være en markedsanalyse: to tal om hver gæst er nok til at lave fem grupper, der dækker næsten alt, du har brug for. Her er de fem grupper, hvordan du sætter grænserne, og hvad hver gruppe skal høre fra dig.

Hvorfor én besked til alle ikke virker

Når du sender den samme e-mail til hele listen, rammer den fem forskellige mennesker på én gang. Gæsten, der meldte sig ind i går, får en besked, der lyder som om, hun har kendt dig i årevis. Din mest trofaste gæst får et tilbud, der er skrevet til at lokke nye folk ind, og tænker, at hun lige så godt kunne have været ny. Og gæsten, der ikke har været her i et halvt år, får endnu en almindelig nyhed, som hun ikke åbner.

Problemet er ikke, at beskeden er dårlig. Det er, at den er skrevet til en gennemsnitsgæst, der ikke findes. Segmentering løser det ved at erstatte gennemsnittet med et par rigtige grupper, som du kan forestille dig, mens du skriver.

Fem segmenter, du kan bygge af to tal

Du skal bruge to oplysninger om hver gæst: hvor mange gange gæsten har været her, og hvor lang tid der er gået siden sidste besøg. Ud af dem kommer fem grupper:

• Nye har været her én gang og meldte sig ind for nylig. Opgaven er at få andet besøg i stand.
• På vej har været her to eller tre gange. Der er ved at opstå en vane, men den er skrøbelig.
• Faste kommer igen og igen i en rytme, du kan genkende. Det er dine stamkunder.
• Ved at glide væk plejede at komme jævnligt, men er udeblevet længere end normalt.
• Forsvundne har ikke været her i lang tid, og vanen er brudt.

Det smukke ved de fem grupper er, at de følger gæstens rejse. En gæst starter som ny, bliver forhåbentlig fast og kan senere glide væk. Segmenteringen fortæller dig, hvor på rejsen hver gæst er, og dermed hvilken besked der passer.

Sådan sætter du grænserne

Der findes ingen officielle tal for, hvornår en gæst er fast, eller hvornår hun er forsvundet. Grænserne afhænger af, hvor ofte det giver mening at komme hos dig. En café, hvor de faste kommer hver morgen, og en frisør, hvor de faste kommer hver sjette uge, kan ikke bruge de samme tal.

Tag udgangspunkt i dine faste gæsters normale afstand mellem besøg. En brugbar tommelfingerregel er at regne en gæst som ved at glide væk, når der er gået to til tre gange så lang tid som normalt, og som forsvundet, når der er gået væsentligt længere. Hvordan du finder den normale afstand, gennemgår vi i guiden til besøgsfrekvens.

To ting er vigtige, når du sætter grænserne:

• Tæl besøg, ikke stempler. Giver du stempler pr. vare eller pr. beløb, kan én stor bestilling give mange stempler på én gang. Det gør ikke gæsten fast. Et segment handler om, hvor ofte gæsten kommer, og det måles i besøg.
• Skriv grænserne ned, og hold fast i dem. Det er ikke afgørende, om du vælger 30 eller 45 dage. Det afgørende er, at du bruger de samme grænser hver måned, så du kan se, om gruppen af faste gæster vokser, og om flere glider væk.

Hvad hver gruppe skal høre fra dig

De nye skal have en konkret grund til at komme igen, og helst hurtigt. Andet besøg er det sværeste. Et lille tilbud til næste besøg eller et ekstra stempel fra start gør mere her end hos nogen anden gruppe. Hvordan du sætter det op, står i velkomsttilbud til nye medlemmer.

Dem på vej har sjældent brug for et tilbud. De har brug for at kunne se, at kortet rykker. En påmindelse om, at de er halvvejs til belønningen, er nyttig information og ikke reklame.

De faste skal ikke lokkes. De kommer allerede. Til dem handler det om at blive genkendt: en tak, en lille fordel, der kun er til dem, eller at høre om nyheder først. Giv dem aldrig et ringere tilbud end det, nye gæster får.

Dem, der glider væk, er den gruppe, hvor en besked gør størst forskel, fordi vanen stadig er i live. En kort, personlig besked som "Vi har ikke set dig et stykke tid" virker bedre end en kampagne. Hele planen står i genaktiver inaktive kunder.

De forsvundne skal have én venlig invitation, ikke en strøm af beskeder. Kommer de ikke, er det i orden at lade dem gå. Mange af dem er flyttet, har skiftet job eller har bare fundet en ny rutine.

Tre fejl, der gør segmentering besværlig

• For mange segmenter. Ti segmenter lyder grundigt, men du kommer aldrig til at skrive ti forskellige beskeder om måneden. Start med de fem, og del kun en gruppe op, når du har en konkret besked, der kun passer til en del af den.
• Segmenter på forbrug alene. Den gæst, der bruger mest på én gang, er ikke nødvendigvis din mest trofaste. En bager kan have en stamkunde, der køber ét rundstykke hver morgen. Antal besøg og tid siden sidste besøg siger mere om loyalitet end beløbet.
• Glem samtykket. Segmentering må aldrig blive en undskyldning for at sende markedsføring til gæster, der ikke har sagt ja til den. E-mails med tilbud må kun gå til medlemmer, der har givet samtykke. Reglerne gennemgår vi i GDPR og loyalitetsprogrammer.

Sådan gør du det i praksis

Med papkort kan du ikke segmentere, fordi du ikke ved, hvem der har kortet, eller hvornår de sidst var forbi. Med et digitalt kort bliver hvert besøg registreret på et medlem, og så er de to tal der.

I MightyLoyalty kan medlemslisten sorteres efter flest besøg eller seneste besøg, og hver medlemsprofil viser antal besøg, hvornår gæsten sidst var forbi, og hele besøgshistorikken. Når du sender en kampagne eller en pushbesked, kan du vælge modtagerne med filtre: et minimum eller maksimum af besøg, hvor længe medlemmet har været inaktivt (over 30, 60 eller 90 dage), og hvornår medlemmet meldte sig ind. Du ser med det samme, hvor mange medlemmer der matcher, og e-mails går kun til medlemmer, der har sagt ja til markedsføring. Sådan hænger det sammen med resten af din kundeklub.

E-mailmarkedsføring og push er tilkøb på Standard, fra 19 DKK/md pr. stk., og begge er inkluderet i Pro. Standard koster 99 DKK/md og Pro 249 DKK/md, begge ekskl. moms. Du kan prøve alle Pro-funktioner i 14 dage uden betalingskort, og derefter er der ingen oprettelse og ingen binding.