At skifte belønning på dit stempelkort er helt normalt: varer udgår, priser stiger, og nogle belønninger viser sig at være for dyre eller for kedelige. Det, der afgør, om stamkunderne tager det pænt, er ikke selve ændringen, men hvordan du varsler den, og hvad der sker med de stempler, de allerede har. Her er en fremgangsmåde, der virker for caféer, restauranter, saloner og butikker.
Hvorfor en ændring kan føles som et løftebrud
Et halvt fyldt stempelkort er et løfte. Gæsten har samlet fem stempler med en bestemt belønning i tankerne, og hvert besøg har været en lille investering i den. Ændrer du reglerne midt i, føles det for gæsten, som om du har flyttet målstregen, også selvom du har en god grund.
Derfor er det nyttigt at skelne mellem to slags ændringer. Nogle gør kortet bedre eller lige så godt for gæsten, og dem kan du gennemføre næsten uden varsel. Andre gør det sværere eller mindre værd at fylde kortet, og dem skal du håndtere med omhu.
Fire typer ændringer, og hvor følsomme de er
De fleste ændringer falder i en af fire grupper. Jo mere en ændring koster gæsten, jo længere varsel og jo mere hensyn kræver den.
Ændring | Gæsten oplever | Hvad du gør |
|---|---|---|
| Ny belønning af samme værdi | Variation | Fortæl det, når du skifter |
| Bedre belønning eller lavere mål | En gave | Fortæl det højt, det er godt nyt |
| Højere stempelmål | Længere vej til målet | Varsl i god tid, og vær rundhåndet |
| Belønning fjernes uden erstatning | Et tab | Undgå det, eller giv en lang frist |
Ny belønning af samme værdi
Den gratis croissant bliver til en gratis kanelsnegl, eller den gratis kaffe bliver til en valgfri varm drik. For gæsten er det stort set det samme, og mange vil se det som en forbedring. Her er det nok at fortælle om skiftet, når det sker.
Bedre belønning eller lavere mål
Går du fra ti til otte stempler, eller lægger du en ekstra belønning ind halvvejs på kortet, er det godt nyt. Brug det som en anledning til at kontakte medlemmerne. En ændring til det bedre er en af de få gode grunde til at sende en besked, som ingen opfatter som reklame.
Højere stempelmål
Det er den ændring, der oftest skaber problemer. Hvis dit kort er for gavmildt, og du vil gå fra otte til ti stempler, så sig det ærligt og i god tid. Forestil dig en gæst med syv stempler, som pludselig mangler tre i stedet for ét. Det er præcis den gæst, du ikke vil miste, for det er en af dine mest trofaste.
Belønning fjernes uden erstatning
Undgå det, hvis du kan. Er en belønning nødt til at forsvinde, så erstat den med noget andet, eller giv gæsterne en lang frist til at hente den gamle.
Sådan gennemfører du ændringen
Uanset hvilken type ændring det er, kan du følge de samme fem trin. De tager tilsammen ikke lang tid, men rækkefølgen betyder noget.
Belønning, stempelmål eller begge, og hvorfor
Giv gæsterne tid, især hvis målet stiger
Kort besked med dato, ændring og hvad der sker med stemplerne
Én sætning, de kan sige ved disken
Skift på datoen, og hold øje med indløsningerne
1. Beslut præcis, hvad der ændres
Skriv ændringen ned i én sætning: "Fra 1. december er belønningen en valgfri varm drik i stedet for en kaffe" eller "Fra 1. december skal kortet have ti stempler i stedet for otte". Kan du ikke sige det i én sætning, er ændringen for kompliceret, og gæsterne vil misforstå den.
Overvej også, om du overhovedet behøver at hæve stempelmålet. Er problemet, at belønningen er blevet dyr, kan det være lettere at vælge en anden belønning af samme værdi for gæsten. Hvordan du vælger en belønning, der både motiverer og er til at betale, står i vælg den rigtige belønning til dit stempelkort.
2. Vælg en dato, og giv tid
En ny belønning af samme værdi kan du skifte fra den ene dag til den anden. Et højere stempelmål bør du varsle, så gæster, der er tæt på målet, kan nå at fylde kortet efter de gamle regler. Hvor lang tid der er rimeligt, afhænger af, hvor ofte dine gæster kommer: en bager med daglige morgenkunder kan klare sig med kortere varsel end en frisør, hvor der går fem uger mellem besøgene.
3. Fortæl medlemmerne det
Beskeden skal svare på tre ting: hvad der ændres, hvornår, og hvad der sker med de stempler, gæsten allerede har. Hold den kort og venlig, og undgå at pakke en dårlig nyhed ind i marketingsprog. "Vi hæver prisen på kaffen, så fra 1. december skal kortet have ti stempler. Har du stempler på kortet nu, beholder du dem selvfølgelig." Gæsten kan lide ærlighed mere end omsvøb.
Har du e-mail eller push slået til, er det den naturlige kanal. Hvordan du skriver beskeder, der bliver læst, står i push-notifikationer til restauranter. Sæt også en linje på skiltet ved disken, for ikke alle læser deres beskeder.
4. Brief personalet
Personalet får spørgsmålene, så de skal have svaret klar. Én sætning er nok: "Ja, kortet går op til ti nu, men du beholder alle de stempler, du har." En medarbejder, der ved, hvad der er sket, kan gøre en dårlig nyhed til en kort snak. En medarbejder, der ikke ved det, gør den til en diskussion.
5. Gennemfør på datoen, og følg op
Skift på den dato, du har varslet, hverken før eller efter. Hold derefter øje med, om gæsterne stadig kommer og indløser i samme takt. Falder indløsningerne markant, kan den nye belønning være mindre attraktiv, end du troede, og så er det bedre at justere igen end at vente.
Hvad sker der med de stempler, gæsterne allerede har?
Det er det spørgsmål, gæsterne stiller først. Den sikre regel er: stempler, der er optjent, forsvinder aldrig på grund af en ændring. Gæsten beholder dem og kan bruge dem mod den nye belønning.
Står der i dine vilkår, at du varsler ændringer, og at optjente stempler beholder deres værdi, har du allerede lovet det. Står der ingenting, er det en god anledning til at få det skrevet ned. Hvad dine vilkår i øvrigt bør dække, kan du læse i vilkår for dit loyalitetsprogram.
Ved et højere stempelmål kan du gå et skridt videre for de gæster, der var tæt på målet. Giv dem et tilbud i kortet, eller lad dem hente den gamle belønning en sidste gang. Det koster dig lidt, og det er netop dem, der er dine bedste kunder.
Sådan ser det ud i MightyLoyalty
I MightyLoyalty ændrer du stempelmålet og belønningerne på kortet i ejerportalen, og du ser kortet, som gæsten vil se det, mens du arbejder. Belønninger kan placeres på bestemte stempler, så du for eksempel kan lægge en lille belønning halvvejs og den store på sidste stempel. Når du gemmer, gælder ændringen med det samme på alle medlemmers kort. Gæsternes optjente stempler bliver på deres konto, men de vises fra det øjeblik mod det nye mål.
Det betyder, at varslingen skal ske, før du gemmer, ikke efter. Hvordan selve kortet fungerer, kan du se på siden om digitalt stempelkort.
Typiske fejl
At ændre i stilhed. Gæsten opdager det ved disken, og så er det personalet, der skal forklare noget, de ikke selv vidste.
At skifte for ofte. Et kort, der skifter belønning hver måned, mister sin enkelhed. Vil du have variation, så brug tidsbegrænsede tilbud ved siden af kortet, og lad selve kortet være stabilt.
At glemme skiltet. Står den gamle belønning stadig på plakaten ved kassen, tror gæsterne på plakaten.
Ofte stillede spørgsmål
Må jeg ændre belønningen på mit stempelkort, når programmet kører?
Ja. Varsl ændringen på forhånd, og lad de stempler, gæsterne allerede har optjent, beholde deres værdi. Står det i dine vilkår, at du kan ændre programmet med varsel, er du dækket ind. Dette er ikke juridisk rådgivning, så tal med en rådgiver ved tvivl.
Hvor lang tid i forvejen skal jeg varsle et højere stempelmål?
Så længe, at gæster tæt på målet kan nå at fylde kortet efter de gamle regler. Det afhænger af, hvor ofte dine gæster kommer: kortere varsel for daglige kunder, længere for kunder, der kommer en gang om måneden.
Mister gæsterne deres stempler, hvis jeg skifter belønning?
Det bør de aldrig. Optjente stempler bliver på gæstens konto og kan bruges mod den nye belønning. Hæver du stempelmålet, kan du give de gæster, der var tæt på målet, et tilbud som tak for tålmodigheden.
